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Crise e Crescimento:
De que lado a sua marca está?
Daniella Bianchi e
Beto Almeida

Serendiptismo é um anglicismo que se refere às descobertas afortunadas feitas, aparentemente, por acaso. Hoje em dia, é uma palavra muito usada para qualificar uma forma especial de criatividade, aliando perseverança, inteligência e senso de observação.

Em meio à turbulência do cenário político e aos passos lentos da economia brasileira, não há termo mais adequado para descrever a força por trás das marcas deste ranking. Marcas que, claramente, enxergam na maior crise das últimas décadas a oportunidade para estreitar laços com os consumidores brasileiros e se valorizar ainda mais.

O ano de 2016 traz como característica um ranking com grandes variações no valor das marcas, com crescimentos e reduções de até dois dígitos em várias categorias. Ao mesmo tempo, traz um aumento considerável no valor total do portfólio – 5,4% a mais do que no último ano, totalizando quase 110 bilhões de reais.

As grandes vencedoras deste ano têm várias características em comum e podem ser divididas em dois grupos: marcas que olharam além do seu mercado de origem e marcas que utilizaram este momento para rever suas estratégias e olhar para dentro.

O primeiro grupo é composto por marcas que optaram pela expansão, seja no Brasil, na América Latina ou no mundo, para novos segmentos, com foco, por exemplo, no público de alta renda ou corporativo, escapando assim da redução do consumo. Essas marcas olharam para novos canais de forma integrada e usaram as ferramentas digitais como aliadas. Olharam também para novos produtos, pensando em extensões de linha, inovações e soluções de maior valor agregado.

Outras marcas aproveitaram a crise para entender quem realmente são e arrumar a casa. Enxergaram que era o momento de cortar custos, investir em eficiência operacional e logística, além de enxugar a estrutura. Também era hora de repensar o posicionamento e investir num propósito legítimo. Para isso, buscaram entender mais a fundo seus consumidores e se mostraram abertas a co-criar com eles a fim de construir lealdade.

Renner, Havaianas, Ipiranga, Bradesco e Cielo são exemplos de marcas que colocaram o cliente no centro das suas estratégias, promovendo diálogos e experiências surpreendentes.

Itaú lidera mais uma vez o ranking e nos mostra a força de um propósito construído de forma consistente e integrada com a cultura da empresa e com as atitudes da marca.

Por outro lado, em muitos casos, o cenário econômico e a queda no ritmo do consumo têm sido o grande impedimento para o crescimento no valor de marca.

Marcas que demoram para entender as novas dinâmicas, os desafios e as oportunidades do mercado acabam não construindo estratégias capazes de ultrapassar as barreiras impostas por uma concorrência cada vez mais acirrada. Como resultado, saem perdendo principalmente num momento em que a carteira encolhe e as pessoas precisam ser mais seletivas na hora da compra.

Este ranking deixa uma importante lição: mais do que nunca, a construção de uma marca tem a ver com resiliência. Entender o status quo não será suficiente. Será preciso estar disposto a desafiá-lo e mudá-lo. Sempre.

Autores

Daniella Bianchi
Diretora executiva da Interbrand São Paulo
daniella.bianchi@interbrand.com

Beto Almeida
Diretor executivo da Interbrand São Paulo
beto.almeida@interbrand.com